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¿Cómo será el mercado del fitness después de la pandemia y cómo pueden los clubes emerger en una trayectoria ascendente fuerte?
Basado en entrevistas con 12 de los principales operadores de gimnasios de China que registran su recuperación, la directora ejecutiva de Les Mills China, Jane Jiang, comparte nueve ideas clave para tener éxito en el panorama del fitness posterior al COVID.
En chino, la palabra ‘crisis’ quiere decir, peligro y oportunidad. Así que, cuando el COVID-19 golpeó China a principios de 2020, algunos gimnasios vieron riesgo, mientras otros vieron la oportunidad de reinventarse.
Siendo el primer país en sufrir los efectos debilitantes del COVID-19 y sin el beneficio del aprendizaje de mejores prácticas de otros mercados, las empresas chinas se sumergieron por completo en lo desconocido.
En todas las industrias, el COVID-19 ha obligado a los negocios a abrirse camino entre la oscuridad y a completamente y replantearse su estrategia de comercialización.
También comentó Jane Jiang, para los clubes con los que trabajo como CEO de Les Mills China (1,400 locales), esto significó romper las reglas y utilizar el COVID-19 como parteaguas para un nuevo enfoque de cubrir las necesidades de fitness de la gente.
La necesidad es la madre de la invención. Con operadores que antes recaían enteramente en las mensualidades de los miembros para obtener ganancias siendo forzados a replantear sus estrategias. Y desde que terminó el confinamiento en mayo, estos gimnasios han resurgido con canales digitales complementarios y mayor eficiencia; además de oportunidades frescas de crecer sus ganancias y su base de clientes.
¿Así es que cómo estos gimnasios regresaron más fuertes desde la pandemia? ¿Y qué puede aprender el resto del mundo fitness de sus acciones? Aquí hay 9 perspectivas sobre qué deben esperar los gimnasios después del COVID y las tácticas a prueba de crisis para evitar el peligro y ver nuevas oportunidades.
1. Los brotes verdes de recuperación comienzan a florecer
Con la salud siendo la principal prioridad de todos, hay grandes oportunidades de crecimiento para los gimnasios a medida que sus mercados emergen de la pandemia y regresan a su capacidad total.
Tras seis meses de confinamiento, los gimnasios chinos están de regreso entre 80-120 por ciento de los niveles de membresías antes del COVID. Mientras China se aproxima a temporada alta de 2021, esperamos ver un crecimiento sustancial en los gimnasios, derivado de la demanda revitalizada de los consumidores por experiencias fitness en vivo y estilos de vida más saludables.
Hay un nuevo optimismo en China, pero el legado del COVID sigue cobrando importancia. Decididos a evitar nuevas olas de contagio, el gobierno de China mantiene un robusto sistema de medidas de higiene para tener al virus controlado. Esto incluye la medición de temperatura en las entradas de los gimnasios, mientras que los miembros deben de utilizar la aplicación de seguimiento y rastreo para obtener acceso a su gimnasio, o prácticamente a cualquier edificio público. Al principio, era necesario utilizar mascarillas mientras los miembros entrenaban, pero se ha desechado gradualmente.
2. Lo digital impulsa el crecimiento del mercado de gimnasios
Otro legado del confinamiento es que los gimnasios están aprovechando sus grandes huellas digitales para atraer más consumidores a sus instalaciones. Con una población de 1.4 billones de personas y una tasa de penetración de los gimnasios del 3%, hay suficiente gente para ellos, como target en China.
El modelo de negocio online a offline (O2O), en donde los negocios construyen una audiencia mediante una buena presencia digital y después los canalizan a los lugares físicos, es muy popular en China gracias a la ubicuidad de WeChat, que facilita la mayoría de las transacciones de los consumidores.
Operadores como Super Monkey, Shape and Lefit están entre los principales defensores del O2O, con estrategias centradas en las redes sociales que crean un gran alcance de consumidores y crean un viaje que, en última instancia, convierte a los nuevos fanáticos en miembros/patrocinadores del gimnasio.
Los entrenamientos online han probado ser un camino efectivo para acelerar la decisión de los consumidores, con la promesa de emocionantes entrenamientos en vivo y mayor motivación probando ser una meta efectiva para atraer a estos prospectos a los gimnasios.
Los ganadores definitivos después del COVID han sido los gimnasios que acertaron el O2O para asegurarse de tener ambas, fitness presencial y digital cubiertos. Para estos gimnasios, la distinción entre presencial y digital ya no existe, lo digital se ha convertido en una parte integral de su procedimiento operativo standard.
3. "Ir duro y salir de casa" es la mentalidad del nuevo miembro
Una de las principales preocupaciones entre los operadores de gimnasios, era que el crecimiento digital vinera a expensas de las visitas a las instalaciones, con más miembros decidiendo entrenar en casa, pero no fue el caso.
Las tazas de asistencia subieron 30% o más (en niveles antes de COVID) en muchos gimnasios, con los miembros tratando de recuperar el tiempo perdido. Mientras que algunos están impulsados por la necesidad de deshacerse de sus kilos de más debido a la pandemia, muchos simplemente están mostrando su renovada apreciación por su gimnasio y determinados a entrenar más fuerte y levantar pesas más pesadas.
Esta mentalidad significa que el fitness grupal se recuperó rápidamente, con los miembros apreciando el aspecto de comunidad, así como la oportunidad de ser retados por instructores en vivo de una manera que los entrenamientos en casa no pueden igualar.
Saliendo del confinamiento, los gimnasios empezaron con programas de cycling en grupo, porque las bicis aseguran que la gente esté en una posición fija, con un espacio adecuado para la distancia social. Clases como BODYPUMP™ y CXWORX™ también regresaron rápidamente ya que no hay necesidad de que los participantes se muevan de su lugar. Y desde que las restricciones han bajado, las clases con una intensidad más alta como BODYCOMBAT™ y LES MILLS GRIT™ han regresado con fuerza ya que la mentalidad de los nuevos miembros impulsa el apetito por clases difíciles que los llevan al límite y brindan resultados.
4. Reinventando el espacio de las instalaciones
Buscando capitalizar este boom del fitness grupal y crear un espacio más redituable, los gimnasios han empezado a renovar y aumentar su espacio de las instalaciones.
Para algunos gimnasios, esto significa un rediseño de sus premisas existentes, mientras que otros están mejorando y mudándose a nuevas ubicaciones en un intento por mantenerse al día con los nuevos patrones de densidad a medida que más personas cambian la oficina por trabajo en casa.
El COVID trajo mayores retos de flujo de efectivo para muchos operadores, pero ya que las condiciones han mejorado, estamos viendo un número creciente de operadores invertir en sus instalaciones.
Muchos han identificado una oportunidad para obtener un ingreso extra por conceptos de gimnasios boutique en sus instalaciones que ya ocupaban.
Hay también una tendencia hacia la creación de más estudios virtuales, ya que los clubes buscan expandir sus horarios de ejercicios grupales, mientras optimizan costos y mantienen la calidad de las clases. En la sucursal flagship de Pure Fitness en el IAPM Mall en Shangai, las clases virtuales se lanzaron en agosto y ahora son el 20% de los horarios del fitness grupal.
El cambio a horarios más amplios se da a raíz de que los miembros tienen la ventaja de la flexibilidad de trabajar desde casa para visitar el gimnasio en horas que no son pico.
5. Carrera a la cima
A pesar de los vientos económicos en contra del COVID que han enfriado los niveles de gasto del consumidor, esto no ha provocado una guerra de precios y una carrera a la baja entre los gimnasios. De hecho, los gimnasios están poniendo mayor énfasis en diferenciarse a través de la calidad de la experiencia de sus miembros.
Los precios competitivos forman parte de esto, pero el mayor enfoque está en optimizar la experiencia del usuario mediante un mejor servicio, mayor tiempo de apertura, mejor programación y mejor decoración.
Esto en contraste con el pasado reciente, en donde el énfasis entre los operadores chinos era el crecimiento acelerado. Tradicionalmente, los gimnasios chinos vendían membresías anuales pagadas por adelantado, mientras que Will's Fitness (operador de 170 gimnasios premium en China) provocó recientemente un cambio de paradigma al ofrecer membresías mensuales sin ningún contrato. Esperamos que muchos más operadores sigan su ejemplo.
Hay varios factores en juego aquí. Los operadores reconocen la importancia de golpear mientras la plancha de salud y fitness está caliente para eliminar las barreras y hacer que sea más atractivo para las personas unirse a un gimnasio. Otro factor es la regulación más estricta del gobierno chino, que ha introducido una serie de medidas para mejorar los derechos de los consumidores, como un "período de reflexión" de 10 días en el que los compradores tienen derecho a un reembolso automático. Esto está diseñado para evitar la presión de venta y las prácticas de marketing dudosas que han afectado la reputación de los gimnasios chinos en el pasado.
Como tal, la experiencia de los socios y la incorporación han adquirido una importancia mucho mayor, y la retención y el valor de la vida de los socios suplantando las ventas de nuevos socios como las métricas más importantes para los gimnasios exitosos.
6. Los estándares de los instructores se disparan
Otra macro tendencia que hemos visto es que la pandemia ha probado ser el catalizador para cambios sustanciales de toda la población. Millones se han cambiado de ciudad, de trabajos y replantearse qué es lo realmente importante para ellos. Esto es particularmente cierto de los instructores.
También los gimnasios, han estado reevaluando sus prioridades, lo que provocó un cambio monumental entre el personal del club. Los instructores de alta calidad son los más demandados (y mejor pagados) que nunca, mientras que los de menores habilidades se encuentran ahora buscando nuevas carreras.
Curiosamente, no se trata tanto de un caso de "viejos versus nuevos" entre los instructores, sino más "buenos contra malos", con la meritocracia resultante que ayuda a elevar los estándares. Esto brinda mayores beneficios a los gimnasios, con mejores instructores ayudando a atraer más miembros y que se queden más tiempo.
La pandemia trajo más alcance que nunca a las redes sociales de los instructores de alto nivel y legiones de nuevos seguidores que los ayudaron a demostrarle a los gimnasios, su valor.
El confinamiento también trajo una oportunidad sin precedentes para los instructores de mejorar sus habilidades, lo que significa que los instructores hambrientos de éxito fueron capaces de trabajar extra y se distinguieron del resto.
En ningún lado fue esto más obvio que en la competencia Les Mills THE ONE 2020, en donde 400 de los mejores instructores de China compitieron cara a cara en una competencia online de fitness grupal, con más de un millón de consumidores sintonizando para ver quién sería coronado como "THE ONE".
Esos instructores que estuvieron dispuestos a trabajar y prevalecer en un duro proceso, fueron recompensados con exposición masiva entre los líderes del sector de fitness y engrosaron sus seguidores en redes sociales.
7. Las vacaciones en casa ponen a los gimnasios de los hoteles en la mira
Unas estrellas nada comunes del resurgimiento del fitness post COVID han sido los gimnasios de los hoteles. Estas son instalaciones premium que son muchos más caros que los gimnasios convencionales en su precio bases, pero son capaces de cobrar un 30% extra por una membresía premium por la inclusión de paquetes de fitness grupal.
Los gimnasios dentro de hoteles están ganando miembros ya que son percibidos como ambientes más limpios y seguros que los gimnasios convencionales. Mucho de esto, viene de las marcas internacionales de los hoteles que los operan, que son vistos por los consumidores chinos como un faro de prestigio y credibilidad.
Otra sorpresiva razón para el boom de los gimnasios en hoteles ha sido la prominencia de las vacaciones en casa con temas de fitness desde que el país salió del confinamiento. Los chinos aman viajar, así es que, con las fronteras cerradas y los vuelos limitados, se han visto obligados a permanecer cerca de casa y viajar en tren a ciudades cercanas para las vacaciones.
Los gimnasios dentro de hoteles han sido rápidos en capitalizar, ofreciendo escapadas con temas basados en fitness en donde los huéspedes disfrutan una serie de entrenamientos alrededor de todo el gimnasio del hotel. Los instructores hacen la doble labor de guía de turistas que los llevan en viajes alrededor de la ciudad.
Con el fitness más popular que nunca y las vacaciones en casa también son una característica probable para otros mercados, existe la posibilidad de que veamos esta tendencia despegar en otros países en 2021.
8. La salud mental deja más huella
Cuando el COVID-19 mandó a China a confinamiento, no eran solo gérmenes los que ponían en peligro nuestra salud. La pandemia también se infiltró en la sociedad provocando altos niveles de estrés y ansiedad y nadie fue inmune.
Múltiples estudios chinos encontraron que la gente experimentaba altos niveles de estrés, ansiedad y trastorno de estrés postraumático. Un estudio mostró que la mitad estaban tratando con serios signos de depresión, mientras que otro dijo que 35% de la gente estaba luchando con la ansiedad.
Desde la salida del confinamiento, los operadores han reportado un cambio de los consumidores a ejercitarse para tener beneficios de salud mental y física.
Los programas de combate están atrayendo a miembros deseosos de eliminar el estrés, mientras que las clases de yoga están repletas de participantes que buscan equilibrio, serenidad y una mejor calidad de sueño. Sobre todo, habla de una clase de consumidor mejor informado.
En el pasado, la gente se sentía bien de ejercitarse sin necesariamente saber por qué, ahora los miembros post COVID saben exactamente lo que quieren de un entrenamiento y la mejor forma de obtenerlo.
Para los gimnasios, comercializar la eficacia y los resultados científicamente probados que brindan sus entrenamientos lo colocarán en un lugar privilegiado, particularmente en un mundo de dispositivos portátiles, donde se pueden cuantificar todas las métricas de salud. Demuestra los beneficios de salud específicos que puedes brindar a los miembros y nunca te quedarás sin ellos.
9. Invirtiendo en nuestro futuro
El COVID no solo impactó a los adultos a tomarse su salud más en serio, los niveles de actividad de los niños también entraron en consideración. Antes se medían a los niños chinos solamente por sus capacidades académicas, ahora las escuelas están poniendo un gran énfasis también en sus habilidades atléticas, con la literatura física como una parte clave de los exámenes de ingreso para los jóvenes de 14 años que comienzan la escuela secundaria.
El gobierno chino ha priorizado la actividad física en las escuelas y esto se ha integrado desde el preescolar, con programas como BORN TO MOVE™, probando ser popular con los niños en la escuela, así como con sus familias en casa.
Los gimnasios también están tomando medidas para satisfacer esta necesidad con un número creciente de paquetes, membresías familiares y programas dirigidos a niños tales como clases o campamentos de basketball.
Hay una oportunidad inmediata para los operadores de proveer paquetes familiares, así como la oportunidad de construir una línea de futuros miembros estableciendo en los niños, hábitos activos que puedan llevar a la edad adulta.
En Body Systems contamos con programas de fitness grupal con éxito comprobado a nivel internacional, los cuales te permitirán mantener a tu gimnasio a la vanguardia.
Artículo proporcionado por Les Mills International .
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