Consumo Digital

Entre 45 y 55% de los consumidores reconoce que un influencer ha impulsado sus decisiones de compra. El consumo digital es una de las tendencias que ‘empuja’ el crecimiento del wellness a nivel global.

En esta segunda entrega de la encuesta de Mckinsey, Future of Wellness, se revelan seis tendencias relacionadas con el bienestar del consumidor que han ido ganando impulso con el tiempo y que tienen implicaciones en todos los sectores: desde el cuidado de la salud del consumidor hasta las ofertas de fitness y nutrición, pasando la industria textil y el comercio minorista, y cómo las empresas pueden responder a estas tendencias.

La mayoría de los consumidores de todo el mundo señalaron que sienten que sus niveles de bienestar personal disminuyen o que, incluso, han disminuido. Si se aplican estrategias de una manera correcta, las empresas podrían satisfacer las necesidades de los consumidores y capitalizar el rápido crecimiento de este sector.

Tendencia 1:   La gente busca productos naturales y sin impacto en el medio ambiente

Para el cuidado de la piel, cosméticos, multivitaminas, servicios de alimentos por suscripción y facilitadores del sueño. La magnitud del cambio es sorprendente. Los consumidores indican una preferencia abrumadora por estos productos en Brasil y China.

En el caso de los suplementos dietéticos, entre un 41% y un 21% de los consumidores dijo que si tuvieran que elegir entre suplementos más naturales o más efectivos, elegirían la opción natural. Lo mismo ocurre con el cuidado de la piel: entre un 36% y un 21% señaló que elegirían la opción con menos ingredientes artificiales en lugar de la más efectiva.

Estrategia potencial para empresas. Vuelve a evaluar si tienes la oportunidad de introducir productos naturales enfocados en el bienestar. Esta visión se tiene que adaptar a cada segmento: ropa, productos diseñados con materiales orgánicos, naturales y sostenibles, salud del consumidor, productos de belleza y comercialización en la que destacan alternativas naturales.

Por ejemplo, la marca Zarbee's Naturals se centró en brindar una solución para los padres que buscan remedios naturales para sus hijos. En el caso de Sephora, esta marca ha lanzado productos de maquillaje que no dañan el medio ambiente y ha ampliado significativamente la presencia de ellos en sus tiendas.

Tendencia 2: Los consumidores quieren servicios y productos personalizados

Si bien muchos encuestados dijeron que la privacidad sigue siendo una de sus preocupaciones, muchos de ellos, particularmente en Brasil y China, se sienten mejor intercambiando privacidad por personalización. La gran mayoría de consumidores de todo el mundo dice que ahora prioriza esta tendencia, más que hace dos o tres años.

Estrategia potencial. Busca desarrollar estrategias de marketing personalizadas para que logres incidir en los segmentos de consumidores que pudieran estar más interesados ​​en tus productos. Lo puedes hacer a través de mensajes y una narrativa (storytelling) hecha a la medida de esos consumidores. Considera la posibilidad de introducir ofertas personalizadas o semipersonalizadas en la planeación de tu producto.

Una empresa nueva de bienestar, por ejemplo, ofrece suscripciones personalizadas de vitaminas y suplementos basadas en la información que los propios consumidores envían a través de un cuestionario. Otra compañía de tecnología de acondicionamiento físico creó un rastreador que recopila datos fisiológicos para proporcionar información personalizada a sus usuarios sobre higiene del sueño y entrenamientos. La membresía incluye el rastreador, acceso a los datos y entrenamiento diario, con la posibilidad de unirse a comunidades en línea.

Tendencia 3: El futuro es digital

El cambio a los canales digitales está ocurriendo a gran velocidad. Esta investigación sugiere que las categorías de productos que incrementan el bienestar seguirán proyectando un mayor crecimiento en el comercio electrónico que en otros canales durante los próximos años.

Los canales tradicionales se mantienen para ciertas categorías de productos, como los alimentos fortificados, las multivitaminas y el cuidado de la piel, que todavía se venden a través de tiendas físicas. Pero otras categorías destacadas (como los wearables de fitness) son, casi en su totalidad, nativos en línea. Los consumidores en China reportan la mayor parte del gasto en bienestar en línea, seguidos por los de Japón, Europa, Estados Unidos y Brasil.

Estrategia potencial. Implementar ofertas digitales para asegurar que los consumidores encuentren la empresa dondequiera que esté.

Más allá de construir relaciones con tus socios de canal, considera desarrollar una cadena de suministro, marketing y empaques específicamente para el comercio electrónico. Para promocionar servicios como gimnasios, emplea una estrategia holística en línea que mantenga a los consumidores interesados.

Por ejemplo, una marca de vitaminas que se vende solo en línea y que es conocida por ser sostenible, originalmente ofrecía vitaminas para mujeres, pero se diversificó y ya incluye productos para hombres y niños. Su ecosistema incluye una app que está integrada en Apple Health, así como una presencia activa en redes sociales.

Tendencia 4: Utiliza influencers para promover tus productos

Esta figura es clave en el mercado del bienestar, por eso las empresas tradicionales han tenido que aprender a aprovecharlos para conectar con los consumidores. En Estados Unidos, Europa y Japón, entre el 10% y el 15% de los consumidores dicen seguir a personas influyentes en las redes sociales, y que ya han realizado una compra por recomendación de ellos. Un porcentaje mucho mayor dice que definitivamente o probablemente considerará hacerlo en el futuro.

En China y Brasil, el porcentaje de consumidores que dicen que un influencer ha impulsado sus decisiones de compra es mucho más alto, pues va del 45% al 55%. Esta tendencia es aplicable tanto para grandes influencers (personas con 100 mil seguidores o más) como para pequeños (menos de 100 mil seguidores). En cambio la influencia de las celebridades parece estar disminuyendo entre la mayoría de los consumidores, particularmente en el Reino Unido.

Estrategia potencial. Utiliza influencers en tus redes sociales. Busca una agencia que te ayude a identificar a las personas que encajan naturalmente con tu marca, pues esto resonará auténticamente con tus consumidores objetivo. Por ejemplo, una empresa europea de ropa deportiva utiliza el marketing de influencers en Instagram y YouTube para llegar a su público objetivo, que son jóvenes entusiastas del fitness.

En 2015, los datos de McKinsey mostraron que las redes sociales influyeron en el 26% de las compras en todas las categorías de productos, un porcentaje que ha aumentado notablemente desde entonces. Esta encuesta muestra que en el caso del bienestar esto no es una excepción: más del 60% de los consumidores informan que "definitivamente" o "probablemente" considerarán una marca o producto publicado por un influencer favorito.

Tendencia 5: El auge y crecimiento de los servicios

Los servicios han sido una parte creciente del mercado del bienestar y las experiencias están cada vez más disponibles. Esto se refleja en todos los países, pues los consumidores se están desplazando hacia los servicios que abordan las necesidades de salud física y mental (por ejemplo, entrenadores personales, nutricionistas y asesorías). Los servicios se plantean como una mejora, no como un reemplazo del espacio de bienestar general. Los productos siguen siendo una parte constante y crítica del segmento, con aproximadamente el 70% del gasto en bienestar de los consumidores informados.

Estrategia potencial. Las organizaciones de atención médica al consumidor podrían considerar ofertas de diagnóstico o entrenamiento que respalden una conexión directa con este público. Una empresa se asoció con un proveedor de telemedicina para presentar una aplicación que brinda a los padres acceso inmediato, por video, a los proveedores de atención médica para sus hijos. Las empresas de fitness podrían considerar ofrecer dispositivos y comunidades virtuales, que son productos y servicios que van más allá de los gimnasios y equipos de ejercicio.

Tendencia 6: Diversificarse a nuevas áreas

Con las tendencias anteriores en mente, las empresas están buscando cómo jugar en las categorías, y canales de la salud y bienestar. Es importante que identifiquen las áreas en las que los consumidores están dispuestos a "dar permiso" para ampliar sus marcas.

La mayoría de los compradores dice que no quieren una sola solución o marca que los ayude con todas las facetas del bienestar, lo que sugiere que las extensiones específicas son un enfoque más eficaz para las empresas.

Estrategia potencial. Evalúa las oportunidades que tienes de hacer fusiones y adquisiciones para que puedas ingresar a más categorías dentro del ecosistema de bienestar. Si esto es bien definido y ejecutado generará muy buenos rendimientos con el tiempo.

Ganar en el mercado del bienestar

El mercado mundial del bienestar tiene buena salud y está creciendo. En cada categoría de la encuesta fueron más los consumidores que invertirían más en este rubro que aquellos que dijeron que gastarían menos.

La mayoría de los consumidores que planean aumentar sus gastos señalan que buscarán productos para mejorar la memoria, productos antienvejecimiento, suplementos de belleza, procedimientos cosméticos no invasivos, planes de nutrición (deportiva, détox con jugos, alimentos fortificados) y ofertas de meditación y atención plena.

Este mercado ofrece un espacio para el crecimiento de los distintos tipos de actores de la industria. Al mismo tiempo, se está volviendo más competitivo, por lo que las empresas deben pensar de manera inteligente en sus estrategias para lograr involucrar a los consumidores siguiendo un modelo efectivo de negocio.

El bienestar llegó para quedarse, ya que los consumidores de todo el mundo planean aumentar sus gastos en salud personal, apariencia y actividades físicas. Si algo nos ha enseñado la pandemia es que la salud física y mental seguirá siendo una prioridad para millones de personas en todo el mundo durante mucho tiempo.