Sentirse bien: El futuro del mercado del bienestar

La nueva encuesta de McKinsey & Company muestra que el interés por incorporar en las oficinas y en la vida diaria servicios y productos de bienestar, va en aumento.

El concepto de bienestar existe desde hace mucho tiempo, pero hoy éste vive una transformación, pues los consumidores ven el bienestar de una manera más amplia, integral, holística. Integrar la salud física y mental es un valor altamente apreciado.

El archivo de la consultora McKinsey muestra que los consumidores se preocupan genuinamente por su bienestar y que su interés está creciendo. La encuesta Future of Wellness, hecha a 7,500 consumidores de seis países, muestra que el 79% de participantes cree que el bienestar es importante, mientras que un 42% lo considera una prioridad.

Se estima que el mercado mundial del bienestar conforma 1500 millones de dólares, con un crecimiento anual del 5% al 10%. Este aumento, tanto en el interés de los consumidores como en el poder adquisitivo, presenta enormes oportunidades para las empresas, particularmente porque el gasto en bienestar personal se ha empezado a recuperar después de la crisis sanitaria desencadenada por el COVID-19. A su vez, el mercado del bienestar está cada vez más saturado, por lo que es necesario ser estratégicos sobre dónde y cómo compiten las empresas.

En esta primera entrega mostramos como los consumidores definen el bienestar a partir de ciertas categorías de su interés. En una segunda, reportaremos estrategias para satisfacer las necesidades y las preferencias de los consumidores en este mercado en crecimiento.

1. Tener una mejor salud. Si bien es la categoría más tradicional asociada con el bienestar, esta se extiende más allá de la medicina y los suplementos, pues ahora también se incluyen dispositivos personales de medición, así como rastreadores de salud personal. Los consumidores están tomando la salud en sus propias manos; esto se observa en un mayor interés hacia una atención basada en datos, aplicaciones para reservar citas médicas, obtener recetas y usar dispositivos que los ayuden a monitorear su salud y síntomas, mientras llega la cita con el médico.
2. Mantener y mejorar el estado físico ha sido un desafío durante el último año. Muchos consumidores luchan por mantener los niveles de condición anteriores a COVID-19,  aún cuando no pueden ir al gimnasio con la frecuencia que ellos quisieran o participar en deportes de la misma manera que antes. Un estudio del Reino Unido descubrió que la mayoría de los consumidores hacían menos ejercicio desde que comenzaron los confinamientos por la pandemia y, muchos de ellos, ya no volvieron a sus niveles anteriores, aun cuando dejaron de estar confinados. Sin embargo, los objetivos de fitness persisten.
3. Incorporar una mejor alimentación siempre ha sido parte del rubro de la salud, pero ahora los consumidores quieren que los alimentos sean una vía para lograr sus objetivos de bienestar. Más de un tercio de los consumidores de todo el mundo señalan que “probablemente” o “definitivamente” planean aumentar el gasto en aplicaciones de nutrición, programas de dieta, detox con jugos y servicios de alimentos por suscripción durante el próximo año.
4. Conseguir una mejor apariencia está relacionada con el uso de ropa orientada al bienestar (“athleisure”) y productos de belleza (como el cuidado de la piel y los suplementos de colágeno). Recientemente han surgido ofertas de procedimientos estéticos no quirúrgicos, como microagujas, láseres y oxigenoterapia.
5. Dormir mejor es una categoría relativamente nueva, lo cual no es extraño dado que el estrés de la pandemia ocasionó insomnio en millones de personas. A los medicamentos tradicionales para dormir, como la melatonina, ahora se suman rastreadores de sueño habilitados para aplicaciones y otros productos para mejorarlo (por ejemplo, cortinas opacas y mantas de gravedad). La mitad de los consumidores de todo el mundo señalan que desean más productos y servicios para satisfacer la necesidad de un sueño de mejor calidad.
6. Atención plena / mindfulness ha tenido gran aceptación entre los consumidores en, relativamente, poco tiempo. Esto lo podemos ver en la descarga de aplicaciones y la elección de plataformas con talleres de meditación, y ofertas orientadas a la relajación y meditación. Durante la crisis de COVID-19, el estrés y la ansiedad aumentaron de forma dramática, razón por la cual más de la mitad de los consumidores en cada uno de los países encuestados dijeron que quieren priorizar la atención plena. La mitad de los consumidores señalaron que desearía que hubiera más productos y servicios de atención plena disponibles. Esto sin duda es una oportunidad para las empresas.

Cada una de estas 6 categorías es importante para los consumidores de todos los países que participaron en la encuesta. “Tener una mejor salud” aparece como la dimensión de bienestar más importante (y la que tiene el mayor nivel de gasto) en todos los mercados investigados.

En el gasto general, los consumidores esperan aumentar sus compras de productos y servicios de bienestar durante el próximo año. También se espera una búsqueda de servicios, como entrenamiento personal, nutricionistas y asesorías, para alcanzar una buena salud física y mental.

Los “entusiastas del bienestar” son personas que siguen activamente a las marcas en las redes sociales, rastrean los lanzamientos de nuevos productos y les gustan las innovaciones.

Los “socialmente responsables” prefieren (y están dispuestos a pagar más) marcas que sean ambientalmente sostenibles y con ingredientes limpios o naturales.

Los “consumidores preocupados por el precio” creen que los productos de bienestar son importantes, pero comparan meticulosamente las características y los beneficios antes de comprarlos para obtener la mejor oferta.

Los “leales” prefieren mantener sus rutinas actuales y las marcas que conocen, mientras que los “participantes pasivos” solo están involucrados con la categoría de bienestar y no siguen activamente marcas o nuevos productos.

Los “entusiastas del bienestar” y los “consumidores socialmente responsables” son los que más gastan. Los “leales” y los “participantes pasivos” gastan mucho menos que las personas de los otros grupos.

Si bien, los clientes en cada mercado están motivados por la lealtad a la marca, todos tienen alguna motivación relacionada con la compatibilidad de precios y estilos de vida.